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2020-02-15 19:06:26来源:励志吧0次阅读

“店中店”购物中心在北京水土不服--关键何在

在某种意义上,可以把京城商业圈里的丰联广场、时期广场、中粮广场和恒基中心归为一类,不仅由于它们大多以“广场”命名,它们的共同点还在于都是北京最典型的“店中店”经营模式,都有港资背景,并且,它们中的大多数在经营上存在或大或小的问题。这四家店中,丰联经过惨淡经营已走上正轨,恒基、中粮经营状态其实不理想,而时代更处于停业整顿期。 港资进内地 水土不服? 丰联、时代、中粮、恒基这四家店几乎占据着北京最好的地段,3家在长安街上,其中一家位于西单商圈,两家比邻CBD,丰联亦位于人气颇旺的朝阳门黄金地段,但是黄金地段并没有吸引来黄金客流。 据有关媒体报道,恒基商城开业五年多来,虽然经历了几次大的业态调剂,但8万平方米的面积只有2万平方米在营业,二层以上的商铺几近全部空着。今年年初开业的千百千一路走来,一路与争议为伍,至今还在赔钱,看到很多店铺无人租赁,一些空格子伫立在那里。恒基商城面对的客户群体存在着两极现象:一方面是其楼内办公的白领,另一方面是北京站来往的大量人流。这两类消费群体之间存在着巨大的消费差异,而恒基商城却恰恰要“通吃”。 如果说恒基的问题主要在于其顾客定位的不明确和管理层的频繁更换,那末时期的经营危机实在有点匪夷所思。 首都时期广场是由香港九龙仓团体与北京西单商业区建设开发公司共同投资兴修的大型综合发展项目,九龙仓集团在香港商业界赫赫有名,其麾下的香港时期广场、海港城几近是香港商业繁华的同义词,但在北京,这类盛名并未给首都时期广场带来任何“名牌效应”。1999年年底,时代广场招商之初肯定的商业模式是完全模仿香港时期广场,以高级门面配合高级消费娱乐设施的店中店为模式进行招商。2001年8月,时期广场却宣布要和香港一家公司联手运作开放式百货商场。而近日,首都时期广场发展有限公司董事李雷在接受采访时又称,为了应对激烈的商业竞争,时期广场未来极可能会采取一种更新的、介于店中店和开放式百货之间的新模式。由于模式的不断变化,原定于2000年年末开业的计划,先是被推迟到2001年6月,到后来由于商户不断撤出,干脆被无限期搁置。近日,时期才又宣布,10月26日重张试营业。 中粮的情况仿佛要好于以上两家,中粮广场市场公关总监袁扬介绍,目前中粮广场的出租率是100%。在9月20日中午11时左右实际看到的情况是,在二楼的家具层,的确没有空的铺位,但除每一个布置奢华的店铺里有一两名销售人员,走完一层也没遇到一名顾客,虽然这可能与不是节假日有关,但与宜家的整天冷冷清清比起来,不由让人担心这里的租户是怎样赢利的。 京城仅有的这几家“店中店”都或多或少地存在问题,“店中店”是香港很流行的商业模式,究竟是否是港资背景下特有的商业模式在内地水土不服呢?商圈功能重复才是首恶? 商业问题专家、清华大学经管学院副教授李飞认为,并不是港资背景的问题,而是从事这些广场经营的港资都是一些房地产商,他们对购物中心的经营肯定存在问题。 中粮广场袁先生介绍,中粮下面的购物中心是香港鹏利集团在中国的第一个商业房地产项目,在香港他们只做房地产,历来没经营过购物中心。这也是大部分港资房地产商在内地经营商业时普遍采取“店中店”的主要原因。袁扬说:“在北京开一个商场,港资自己经营的风险性太大,采取租赁的形式可以保证稳定地拿到租金。而且自己办营业执照手续繁琐,进货渠道又不熟悉,不如租出去。把写字楼下面的商业部份完全交给一家商业公司来经营,谁也没有那末大的胃口和资金,只能招租。” 李飞却认为,实际上购物中心比百货店还要难经营,它需要统一的管理,这又包括统一的宣扬、统一的形象设计、统一的计划、统一的营销策略,不是一件简单的事情。对于大多数开发商来讲,商业经营并不是他们的专业,这些房地产公司同样很难清晰地了解商业复杂的运作规律。但他也指出,这些广场不景气的主要原因还不是港资房地产商的问题,而是商业圈在地域和功能上的重合。 李飞说:“20世纪90年代中期,港资房地产大量涌入,在开发房地产的同时也接手了商业的经营,恒基中心、中粮广场、丰联广场、时期广场正是这一批。这批开发正遇上北京的百货商场在市中心如雨后春笋般纷纭建立的时期。而且这些广场采取的都是购物中心的情势,即店中店的情势。在西方,购物中心的模式是伴随着城市空心化而在郊区发展起来的一种业态,以方便那些移居郊区人群的综合购物需要。但在北京把购物中心开在郊区目前风险还太大,所以这些房地产商也把购物中心开在了市中心,这就造成了百货店与购物中心聚集在一起的情况,自然分散了消费客流,所以目前都比较萧条。 “另外一个缘由是,在美国,百货店已开始向专业化发展,范围在变小,经营的商品也仅限于服装、化妆品、玻璃器皿等少数几个种类,家电、日用品开始逐步退出这块舞台。在西方专业化的同时,内地及台湾、日本、韩国的百货业却都是庞然大物,乃至更加综合化大型化购物中心化。相反,购物中心本来应是综合化的,但市中心的地理位置又使它的范围不可能太大(10万平方米以上)。所以目前北京的状态是,百货店在综合化,而应该综合的购物中心,综合的程度及范围却又不够,所以又出现了功能的重合。两项重合致使了目前几个广场的低迷状态。”例如7万平方米的西单原生意冷清的“信特购物中心”转型为大型百货公司--中友百货后生意火暴。向专业商场转型 救命稻草? 在谈到给这些广场开个药方时,李飞先讲了个故事,在美国洛杉矶到拉斯维加斯的路上有一家店,美国的几近全部名牌厂商都在那里聚集,以六七折的价格销售产品,每天都有大量的人流、车流涌向那里。李飞认为,购物中心要发展起来必须有自己的特点,必须研究目标顾客。北京目前的专卖店很多,但专业商店不够。这类专业商店还是很有市场空间的。现在很多女孩子逛商场只逛她需要的一层,那末专门的时尚女装商店就会很有市场。你必须构成一个品牌群,不能只靠一两个国际品牌撑着,更不能鱼龙混杂。 也许是商家已开始意识到了自己当前处境的为难,时期和中粮已开始了向专业化的转型。 时期广场总经理助理李雷日前谈到,用了5000万元人民币改造整合后的首都时期广场商场将会开办成一家名为LCX的青春时尚主题店,这次时期将区分于中友,区别于西单商场和西单赛特,将基本上只做一件事:做20岁-30岁年轻人的生意,不做中老年人的生意,也不做儿童的生意,许多知名和时尚品牌届时将进驻,其中,GAP、Banana Republic是目前美国年轻人最青睐的品牌。 而中粮则将原来的经营种类从服装、家居、鞋帽,向着现在以家具、居家饰品、室内设计为主的家居内容靠拢。中粮目前除第一层为服装,还有一层是百佳超市外,其余几层几近全部为与家居相干的产品,且档次均保持在中高档的位置上,以纯进口为主,同时吸引国际大牌厂商加盟。袁扬称,中粮希望办成中国高档进口家具的一个标志性卖场。专业化商场之路能否拯救这些生不逢时、生不逢地的广场业态,现在还需打个问号,但可以肯定的是,作为中国未来商业发展的一个趋势,专业化商场将会愈来愈多地出现。

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